АНТИКРИЗОВІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ В ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІВ ПУБЛІЧНОЇ ВЛАДИ
Ключові слова:
антикризові маркетингові комунікації, публічне управління, кризові явища, інформаційна політика, соціальна стабільність, стратегічні комунікації, довіра громадян, управління кризами
Анотація
У сучасних умовах розвитку українського суспільства органи публічної влади функціонують у середовищі підвищеної нестабільності, зумовленої поєднанням політичних, економічних, соціальних, безпекових та інформаційних викликів. Кризи різного походження – від економічних спадів і соціальної напруги до воєнних дій та інформаційних атак – суттєво впливають на ефективність державного управління, рівень довіри громадян до державних інституцій та якість взаємодії влади і суспільства. У зв’язку з цим антикризові маркетингові комунікації набувають особливої актуальності, виступаючи ключовим інструментом забезпечення оперативного інформування населення, формування довіри до органів влади, підтримки соціальної згуртованості та легітимності управлінських рішень. У статті здійснено класифікацію основних видів криз, характерних для України, зокрема політичних, економічних, соціальних, безпекових (воєнних), інформаційних та інституційних (управлінських). Для кожного виду кризи наведено приклади реалізації антикризових маркетингових комунікацій, що застосовуються на державному, регіональному та місцевому рівнях влади. Дослідження зарубіжного досвіду свідчить, що ефективні антикризові маркетингові комунікації базуються на централізованому плануванні, багатоканальному інформуванні, брендуванні офіційних меседжів, активному залученні громадськості та координації між рівнями влади. Порівняльний аналіз українських та міжнародних практик дозволив виділити ключові принципи ефективних комунікацій: прозорість, оперативність, таргетованість, координацію та багатоканальність. На підставі проведеного дослідження сформовано рекомендації щодо впровадження антикризових маркетингових комунікацій для органів публічної влади різних рівнів із визначенням цільових аудиторій та очікуваного ефекту їх застосування. Антикризові маркетингові комунікації виступають невід’ємною складовою сучасного публічного управління та формують основу для підвищення стійкості державних інституцій в умовах складних і взаємопов’язаних кризових явищ.
Посилання
1. Мельник Т.М. Особливості глобальних маркетингових комунікацій в умовах COVID-19. Формування ринкових відносин в Україні. 2021. № 6. С. 48–63. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.5521146.
2. Скорук О.П. Кризові комунікації під час пандемії COVID-19. Збірник наукових праць Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні науки. 2020. Вип. 59. С. 118–123. DOI: https://doi.org/10.24025/2306-44 20.1.59.2020.221023.
3. Буканов Г.М. Політична комунікація влади і суспільства в умовах воєнного стану в Україні. Вісник НТУУ «КПІ» Політологія. Соціологія. Право. 2025. № 2(66). С. 72–78. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.2(66).337624.
4. Нежива М., Мисюк В. Глобальні економічні наслідки воєнно-політичної кризи в Україні. Зовнішня торгівля: економіка, фінанси, право. 2023. № 1. С. 4–12. DOI: https://doi.org/10.31617/3.2023(126)01.
5. Регушевський Е.Є. Концептуальні питання легітимності державної влади та зменшення ризиків кризи влади під час дії воєнного стану в Україні. Нове українське право. 2024. Вип. 1. С. 73–82. DOI: https://doi.org/10.51989/NUL.2024.1.9.
6. Гайович Г.В., Шихненко К.І., Арехтейчук О.О. Кризова комунікація: зарубіжний досвід і реалії України. Науковий вісник: державне управління. 2023. № 2. С. 134–161. DOI: https://doi.org/10.33269/2618-0065-2023-2(14)-134-161.
7. Корнієвський О.А. Комунікація влади та громадськості в умовах воєнного стану. Політичне життя. 2025. № 2. С. 88–93. DOI:https://doi.org/10.31558/2519-2949.2025.1.5.
8. Киричок А.П. Аналіз стратегічно-управлінських заходів реагування на кризу у галузі державного управління (на прикладі кризової комунікації під час подій, пов’язаних із боями за Іловайськ). Технологія і техніка друкарства. 2020. Вип. 4. С. 90–106.
9. Осипенко Н. Вплив кризових ситуацій на інтегровані маркетингові комунікацій та внутрішнє середовище підприємства. Вісник ХДУ. Серія: Економічні науки. 2023. № 48. С. 25-30. DOI: https://doi.org/10.32999/ksu2307-8030/2023-48-4.
10. Михайловська О.В., Михайловський І.М., Пилипенко О.О. Вплив комунікацій на ефективність публічного управ-
ління в умовах криз. Проблеми сучасних трансформацій. Серія: право, публічне управління та адміністрування.
2024. № 12. DOI: https://doi.org/10.54929/2786-5746-2024-12-02-07.
11. Самойленко Л., Шарий В., Занребельна А. Криза довіри до влади: роль зв’язків з громадськістю у її відновленні. Публічне управління та регіональний розвиток. 2024. № 26. С. 1196–1214. DOI: https://doi.org/10.34132/pard2024.26.05.
12. Лібанова Е. Резильєнтність соціо-економічної системи України до шоків, спричинених війною: специфіка формування і реагування. Демографія та соціальна економіка. 2024. № 58(4). С. 3–23. DOI: https://doi.org/10.15407/dse2024.04.003.
13. Гриценко А., Білорус О., Бурлай Т., Подлєсна В., Борзенко О. Українська економіка: резильєнтність під час війни та виклики післявоєнного відновлення. Science and Innovation. 2024. № 20(5). С. 16–34. DOI: https://doi.org/10.15407/scine20.05.016.
14. D’Istria T. Sovereignty, economy, security: Ukraine's mounting challenges in the face of demographic decline / Le Monde, 2025. URL: https://www.lemonde.fr/en/international/article/2025/05/16/sovereignty-economy-security-ukraine-smounting-challenges-in-the-face-of-demographic-decline_6741341_4.html.
15. Федуняк С.Г. Вплив російсько-української війни на діяльність провідних інститутів безпеки в контексті формування нової моделі міжнародних відносин. Медіафорум: аналітика, прогнози, інформаційний менеджмент. 2022. Т. 11. С. 131–140. DOI: https://doi.org/10.31861/mediaforum.2022.11.131-140.
16. Юрковський В.С. Вплив війни на функціонування політичних інститутів в Україні: виклики правовій державі. Політичне життя. 2025. № 2.С. 50-62. DOI:https://doi.org/10.31558/2519-2949.2025.2.6.
17. Пахнін М.Л. Російська дезінформація як виклик для української державності. Вісник Кримінологічної асоціації України. 2024. № 1. С. 860–868. DOI: https://doi.org/10.32631/vca.2024.1.79.
18. Ратушна Т. Фейки та дезінформація в соціальних мережах під час війни: ризики для українського суспільства. Грані. 2025. Т. 28, № 3. С. 84–91. DOI: https://doi.org/10.15421/172573.
19. Дзюрах Ю., Шинкаренко В. Роль маркетингових комунікацій у публічному секторі в умовах воєнного стану. Публічне управління та місцеве самоврядування. 2024. № 1. С. 46–53. DOI: https://doi.org/10.32782/2414-4436/2024-1-7.
20. Байкевич Р. Інституційний розвиток органів публічного управління у забезпеченні економічної безпеки держави в умовах глoбалізації та цифрової трaнсфoрмaції. Дніпровський науковий часопис публічного управління, психології, права. 2024. Вип. 6. С. 122–129. DOI: https://doi.org/10.51547/ppp.dp.ua/2024.6.20.
21. Борщевський В.В., Василиця О.Б., Матвєєв Є.Е. Публічне управління в умовах воєнного стану: інституційні трансформації, стратегічне планування та механізми розвитку. Держава та регіони. Серія: Публічне управління і адміні-
стрування. 2022. № 2. С. 30–35. DOI: https://doi.org/10.32840/1813-3401.2022.2.5.
22. Черниш В.І. Стратегії реформування державного управління в умовах інституційних викликів для системи публічної влади. Дніпровський науковий часопис публічного управління, психології, права. 2022. Вип. 6. С. 198–202. DOI: https://doi.org/10.51547/ppp.dp.ua/2022.6.33.
23. Кобець Ю., Міщук А., Міщук М. Інституціональні аспекти управління політичною кризою як складова забезпечення національної безпеки держави. Вісник Прикарпатського університету. Серія: Політологія. 2024. № 18. С. 175–185. DOI: https://doi.org/10.32782/2312-1815/2024-18-17.
24. Шатайло О. Кризи соціально-економічних систем: прояви та ознаки. Scientia fructuosa. 2019. № 124. С. 91–102. DOI:https://doi.org/10.31617/visnik.knute.2019(124)06.
25. Aydın B., ve İnce E. Crisis Management and Crisis Communication in Public Administration. Journal of West European Social Sciences. 2024. Vol. 1(1). Pp. 31-38. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.12779166.
26. Crisis communication: A behavioural approach / Government Communication Service, 2022. URL: https://www. communications.gov.uk/wp-content/uploads/2022/08/Behavioural_science_guide_to_Crisis_Communications_PDF_Official.pdf.
27. Михайлова О. Комунікаційні стратегії в публічному управлінні та адмініструванні: стан та проблеми в реалізації. International Science Journal of Management, Economics&Finance. 2023. № 2(2). С. 93–99. DOI: https://doi.org/10.46299/j.isjmef.20230202.10.
28. Снитко О. Кризові комунікації в інформаційному просторі України воєнної доби. Актуальні проблеми української лінгвістики: теорія і практика. 2023. № 46. С. 18–48. DOI: https://doi.org/10.17721/APULTP.2023.46.18-48.
29. Дзяна Г.О., Дзяний Р.Б. Управління комунікаціями в умовах криз. Дніпровський науковий часопис публічного управління, психології, права. 2022. № 2. С. 13–21. DOI: https://doi.org/10.51547/ppp.dp.ua/2022.2.2.
30. Богданов О.О., Бушко П.О., Озарко К.С., Цикалюк Р.А. Комплексний підхід до організації маркетингових комунікацій в умовах кризи. Економічний вісник Донбасу. 2025. № 2. С. 78–84. DOI: https://doi.org/10.12958/1817-3772-2025-2(80)-78-84.
31. Ковальчук С.В., Цурська Б.Г. Застосування інструментів маркетингових комунікацій в умовах кризи. Вісник Хмель-ницького національного університету. Економічні науки. 2020. № 6. С. 125–129. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2020-288-6-19.
32. Кулиняк І.Я., Копець Г.Р., Горбенко Т.М. Цифровий інструментарій антикризового менеджменту підприємств. Економіка та суспільство. 2022. Вип. 35. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-35-16.
33. Кулиняк І.Я., Корпало О.А. Вплив цифрових маркетингових комунікацій на участь громадян у прийнятті рішень. Успіхи і досягнення у науці: журнал. 2025. № 12(12). С. 1028–1041. DOI: https://doi.org/10.52058/3041-1254-2025-12(22)-1028-1041.
34. Омельчак Г.В. Механізм застосування маркетингових комунікацій в умовах кризи. Науковий погляд: економіка та управління. 2023. № 1. С. 77–83. DOI: https://doi.org/10.32782/2521-666X/2023-81-10.
2. Скорук О.П. Кризові комунікації під час пандемії COVID-19. Збірник наукових праць Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні науки. 2020. Вип. 59. С. 118–123. DOI: https://doi.org/10.24025/2306-44 20.1.59.2020.221023.
3. Буканов Г.М. Політична комунікація влади і суспільства в умовах воєнного стану в Україні. Вісник НТУУ «КПІ» Політологія. Соціологія. Право. 2025. № 2(66). С. 72–78. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.2(66).337624.
4. Нежива М., Мисюк В. Глобальні економічні наслідки воєнно-політичної кризи в Україні. Зовнішня торгівля: економіка, фінанси, право. 2023. № 1. С. 4–12. DOI: https://doi.org/10.31617/3.2023(126)01.
5. Регушевський Е.Є. Концептуальні питання легітимності державної влади та зменшення ризиків кризи влади під час дії воєнного стану в Україні. Нове українське право. 2024. Вип. 1. С. 73–82. DOI: https://doi.org/10.51989/NUL.2024.1.9.
6. Гайович Г.В., Шихненко К.І., Арехтейчук О.О. Кризова комунікація: зарубіжний досвід і реалії України. Науковий вісник: державне управління. 2023. № 2. С. 134–161. DOI: https://doi.org/10.33269/2618-0065-2023-2(14)-134-161.
7. Корнієвський О.А. Комунікація влади та громадськості в умовах воєнного стану. Політичне життя. 2025. № 2. С. 88–93. DOI:https://doi.org/10.31558/2519-2949.2025.1.5.
8. Киричок А.П. Аналіз стратегічно-управлінських заходів реагування на кризу у галузі державного управління (на прикладі кризової комунікації під час подій, пов’язаних із боями за Іловайськ). Технологія і техніка друкарства. 2020. Вип. 4. С. 90–106.
9. Осипенко Н. Вплив кризових ситуацій на інтегровані маркетингові комунікацій та внутрішнє середовище підприємства. Вісник ХДУ. Серія: Економічні науки. 2023. № 48. С. 25-30. DOI: https://doi.org/10.32999/ksu2307-8030/2023-48-4.
10. Михайловська О.В., Михайловський І.М., Пилипенко О.О. Вплив комунікацій на ефективність публічного управ-
ління в умовах криз. Проблеми сучасних трансформацій. Серія: право, публічне управління та адміністрування.
2024. № 12. DOI: https://doi.org/10.54929/2786-5746-2024-12-02-07.
11. Самойленко Л., Шарий В., Занребельна А. Криза довіри до влади: роль зв’язків з громадськістю у її відновленні. Публічне управління та регіональний розвиток. 2024. № 26. С. 1196–1214. DOI: https://doi.org/10.34132/pard2024.26.05.
12. Лібанова Е. Резильєнтність соціо-економічної системи України до шоків, спричинених війною: специфіка формування і реагування. Демографія та соціальна економіка. 2024. № 58(4). С. 3–23. DOI: https://doi.org/10.15407/dse2024.04.003.
13. Гриценко А., Білорус О., Бурлай Т., Подлєсна В., Борзенко О. Українська економіка: резильєнтність під час війни та виклики післявоєнного відновлення. Science and Innovation. 2024. № 20(5). С. 16–34. DOI: https://doi.org/10.15407/scine20.05.016.
14. D’Istria T. Sovereignty, economy, security: Ukraine's mounting challenges in the face of demographic decline / Le Monde, 2025. URL: https://www.lemonde.fr/en/international/article/2025/05/16/sovereignty-economy-security-ukraine-smounting-challenges-in-the-face-of-demographic-decline_6741341_4.html.
15. Федуняк С.Г. Вплив російсько-української війни на діяльність провідних інститутів безпеки в контексті формування нової моделі міжнародних відносин. Медіафорум: аналітика, прогнози, інформаційний менеджмент. 2022. Т. 11. С. 131–140. DOI: https://doi.org/10.31861/mediaforum.2022.11.131-140.
16. Юрковський В.С. Вплив війни на функціонування політичних інститутів в Україні: виклики правовій державі. Політичне життя. 2025. № 2.С. 50-62. DOI:https://doi.org/10.31558/2519-2949.2025.2.6.
17. Пахнін М.Л. Російська дезінформація як виклик для української державності. Вісник Кримінологічної асоціації України. 2024. № 1. С. 860–868. DOI: https://doi.org/10.32631/vca.2024.1.79.
18. Ратушна Т. Фейки та дезінформація в соціальних мережах під час війни: ризики для українського суспільства. Грані. 2025. Т. 28, № 3. С. 84–91. DOI: https://doi.org/10.15421/172573.
19. Дзюрах Ю., Шинкаренко В. Роль маркетингових комунікацій у публічному секторі в умовах воєнного стану. Публічне управління та місцеве самоврядування. 2024. № 1. С. 46–53. DOI: https://doi.org/10.32782/2414-4436/2024-1-7.
20. Байкевич Р. Інституційний розвиток органів публічного управління у забезпеченні економічної безпеки держави в умовах глoбалізації та цифрової трaнсфoрмaції. Дніпровський науковий часопис публічного управління, психології, права. 2024. Вип. 6. С. 122–129. DOI: https://doi.org/10.51547/ppp.dp.ua/2024.6.20.
21. Борщевський В.В., Василиця О.Б., Матвєєв Є.Е. Публічне управління в умовах воєнного стану: інституційні трансформації, стратегічне планування та механізми розвитку. Держава та регіони. Серія: Публічне управління і адміні-
стрування. 2022. № 2. С. 30–35. DOI: https://doi.org/10.32840/1813-3401.2022.2.5.
22. Черниш В.І. Стратегії реформування державного управління в умовах інституційних викликів для системи публічної влади. Дніпровський науковий часопис публічного управління, психології, права. 2022. Вип. 6. С. 198–202. DOI: https://doi.org/10.51547/ppp.dp.ua/2022.6.33.
23. Кобець Ю., Міщук А., Міщук М. Інституціональні аспекти управління політичною кризою як складова забезпечення національної безпеки держави. Вісник Прикарпатського університету. Серія: Політологія. 2024. № 18. С. 175–185. DOI: https://doi.org/10.32782/2312-1815/2024-18-17.
24. Шатайло О. Кризи соціально-економічних систем: прояви та ознаки. Scientia fructuosa. 2019. № 124. С. 91–102. DOI:https://doi.org/10.31617/visnik.knute.2019(124)06.
25. Aydın B., ve İnce E. Crisis Management and Crisis Communication in Public Administration. Journal of West European Social Sciences. 2024. Vol. 1(1). Pp. 31-38. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.12779166.
26. Crisis communication: A behavioural approach / Government Communication Service, 2022. URL: https://www. communications.gov.uk/wp-content/uploads/2022/08/Behavioural_science_guide_to_Crisis_Communications_PDF_Official.pdf.
27. Михайлова О. Комунікаційні стратегії в публічному управлінні та адмініструванні: стан та проблеми в реалізації. International Science Journal of Management, Economics&Finance. 2023. № 2(2). С. 93–99. DOI: https://doi.org/10.46299/j.isjmef.20230202.10.
28. Снитко О. Кризові комунікації в інформаційному просторі України воєнної доби. Актуальні проблеми української лінгвістики: теорія і практика. 2023. № 46. С. 18–48. DOI: https://doi.org/10.17721/APULTP.2023.46.18-48.
29. Дзяна Г.О., Дзяний Р.Б. Управління комунікаціями в умовах криз. Дніпровський науковий часопис публічного управління, психології, права. 2022. № 2. С. 13–21. DOI: https://doi.org/10.51547/ppp.dp.ua/2022.2.2.
30. Богданов О.О., Бушко П.О., Озарко К.С., Цикалюк Р.А. Комплексний підхід до організації маркетингових комунікацій в умовах кризи. Економічний вісник Донбасу. 2025. № 2. С. 78–84. DOI: https://doi.org/10.12958/1817-3772-2025-2(80)-78-84.
31. Ковальчук С.В., Цурська Б.Г. Застосування інструментів маркетингових комунікацій в умовах кризи. Вісник Хмель-ницького національного університету. Економічні науки. 2020. № 6. С. 125–129. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2020-288-6-19.
32. Кулиняк І.Я., Копець Г.Р., Горбенко Т.М. Цифровий інструментарій антикризового менеджменту підприємств. Економіка та суспільство. 2022. Вип. 35. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-35-16.
33. Кулиняк І.Я., Корпало О.А. Вплив цифрових маркетингових комунікацій на участь громадян у прийнятті рішень. Успіхи і досягнення у науці: журнал. 2025. № 12(12). С. 1028–1041. DOI: https://doi.org/10.52058/3041-1254-2025-12(22)-1028-1041.
34. Омельчак Г.В. Механізм застосування маркетингових комунікацій в умовах кризи. Науковий погляд: економіка та управління. 2023. № 1. С. 77–83. DOI: https://doi.org/10.32782/2521-666X/2023-81-10.
Опубліковано
2026-05-01
Як цитувати
Дзюрах , Ю., & Шинкаренко, В. (2026). АНТИКРИЗОВІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ В ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІВ ПУБЛІЧНОЇ ВЛАДИ. Літопис Волині, (34), 239-247. https://doi.org/10.32782/2305-9389/2026.34.38
Розділ
Публічне управління
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
